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Trading up…
TRADING UP…
…Ovvero la rivoluzione del lusso accessibile. Come mai molti bar, ristoranti, ma anche oggetti di uso quotidiano che praticano un prezzo di vendita superiore alla media riescono a vendere volumi notevolmente superiori di merce? Queste aziende vendono prestigio accessibile alla massa, vendono beni più cari della media dal 20 al 100% ma ancora accessibili, beni definiti del neo lusso.
Ma vediamo le forze che hanno reso possibile questo fenomeno:
1 Aumento medio dei redditi.
2 Sempre più donne che lavorano (=2 stipendi) e che spendono.
3 Riduzione del costo della vita, grazie ai discount, e conseguente aumento di reddito disponibile.
4 Le persone restano single più a lungo.
5 Le famiglie fanno sempre meno figli.
6 C’è un livello di istruzione medio più alto, una maggior abitudine a viaggiare e quindi a conoscere cose nuove ed essere più sofisticati e raffinati nei consumi.
7 C’è una maggior consapevolezza emotiva e attitudine al consumo, non c’è più il senso di colpa di spendere per sé nel superfluo, si è passati da vivere per lavorare a lavorare per vivere.
I beni di consumo sono diventati un modo per realizzarsi, per esprimere sé stessi, per dialogare con gli altri. Non tutti i beni però lo fanno, ci riescono solo quelli che toccano emotivamente; per gli altri il consumatore pratica il trading down, ossia acquista beni economici nei discount per potersi permettere beni premium nelle categorie importanti per sé, come il proprio animale domestico, i propri figli, la macchina, il proprio corpo ecc..
I beni del neo-lusso per essere tali devono però coinvolgere emotivamente ed in particolare toccare quattro aree emotive:
1 La cura di sé à la maggior parte dei lavoratori ritiene di lavorare troppo ed avere troppo poco tempo a disposizione e cercano un modo per gratificarsi. Ed è bello, gratificante sapere di potersi permettere dei piccoli lussi.
2 Il rapporto con gli altri à la gran parte di noi attribuisce molta importanza alla ricerca, alla costruzione, al mantenimento e l’approfondimento del rapporto con le persone più care, per fare ciò i consumatori acquistano abiti, gioielli, accessori, cosmetici per apparire più giovani e seducenti. Per costruire rapporti di amicizia e sentirsi parte di un gruppo cedono alla tentazione di comperare vini e liquori premium, acquistano una bella macchina, cenano nei migliori ristoranti o gelaterie, per prendersi cura dei famigliari acquistano elettrodomestici che fanno risparmiare tempo.
3 L’esplorazione à essere in esplorazione significa avventurarsi nel mondo, fare nuove esperienze, ampliare i confini di sé, conoscere, i consumatori del neo-lusso sono in cerca di esperienze che rappresentino una sfida ed un’occasione di apprendimento, come sapere tutto sul vino che si sta bevendo o il paese che si andrà a visitare.
4 Lo stile personale à significa esprimere i propri gusti, ostentare la propria raffinatezza. Ma anche essere alla moda, trendy esprimere la propria unicità, l’abbigliamento, i viaggi, le automobili i luoghi che si frequentano sono categorie che consentono ai consumatori di esprimere la loro cultura, il loro stile, i loro gusti, valori. Insomma i beni del neo-lusso sono beni con caratteristiche particolari.
Le gelaterie artigianali si possono proficuamente collocare all’interno della categoria del neo-lusso ed alcune già lo fanno. Le gelaterie che offrono un sistema prodotto-servizio-arredamento medio rischiano di morire nella terra di mezzo, perché non offrono né vantaggi di costo (e mai potranno farlo in confronto al gelato industriale) né coinvolgono emotivamente il consumatore.
Ma come si diventa player del neo-lusso? Bisogna attuare delle pratiche vincenti che sono:
1. Non sottovalutare mai il consumatore, non pensare che il consumatore sia disinformato o che non si accorga della differenza tra un gelato e l’altro.
2. Rivoluzionare la curva di domanda prezzo-volume, finchè la scala dei benefici rimane intatta c’è la possibilità di arrivare ad un volume di vendite alto pur tenendo i prezzi alti.
3. Creare una scala di benefici reali, avere un gelato veramente buono, un ambiente caratterizzato da un design elegante, contemporaneo, avere un servizio impeccabile, ciò contribuisce non solo alla soddisfazione del cliente ma anche ad impressionarlo positivamente. I consumatori moderni sono disposti a spendere di più, ma solamente se ciò che acquistano è veramente migliore ed essendo più informati di prima non si lasciano ingannare facilmente.
4. Intensificare l’innovazione, innalzare la qualità e garantire un’esperienza impeccabile, cercare prodotti sempre nuovi, offrirli in contenitori di qualità (porcellane ecc.), tendere a dare la migliore qualità che le conoscenze attuali permettono, la qualità data al cliente deve essere per lo meno costante ma bisognerebbe tendere al continuo miglioramento.
5. Servirsi di veri e propri apostoli per arrivare al successo, il passaparola è la migliore pubblicità, se i vostri clienti saranno più che soddisfatti lo racconteranno in giro. Se fate qualcosa di straordinario, una qualità eccelsa, un servizio straordinario, un ambiente più che curato, le persone saranno ‘costrette’ a parlare di voi ad amici, parenti, vicini, che verranno a loro volta da voi.
6. Aggredire ripetutamente il settore come farebbe un outsider, ripensare il settore come si fosse un outsider, riuscire ad estraniarsi dal sistema per vederlo con occhi nuovi ed apportare innovazioni.
7. Coinvolgere il consumatore, i consumatori desiderano conoscere ciò che consumano, sapere tutto dei prodotti che acquistano, poter fare esplorazione, aver occasione di imparare qualcosa, creare più informazione, non può che giovarvi.
Molti di voi probabilmente leggendo questo articolo avranno pensato “si ma c’è la crisi in questo momento” i punti elencati all’inizio si riferiscono ad un ciclo macroeconomico i salari medi sono costantemente aumentati negli ultimi trent’anni, le donne che lavorano sono costantemente di più ecc. La crisi è un ciclo microeconomico e comunque le persone continuano a fare trading up nei settori per loro importanti, se saprete dare dei benefici reali i consumatori verranno da voi anche se sarete i più cari; anzi sarà prestigioso entrare nel vostro locale e per questo pagheranno volentieri di più.
Per fare un esempio pratico un paio di Puma in edizione limitata, che produrle costa 12€ vendute a 250€; sono diverse da un altro paio di scarpe? Eppure indossarle suscita emozioni, perciò il consumatore è disposto ad acquistarle! Non basta più un buon prodotto a un buon prezzo, la qualità totale (arredamento, personale, gentilezza, ma anche l’odore che si sente entrando) è importantissima; il passo successivo è l’emozione, l’acquisto che diventa esperienza, che si stacca dalla mera utilità pratica.
Per approfondimenti:
M. J. Silverstein, N. Fiske (2004) Trading up La rivoluzione del lusso accessibile. RCS libri, Milano.
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